"네, 실패했어요": 틱톡샵 미국 위기의 내부
높은 위험을 감수한 도박, 문화적 역풍을 만나다
바이트댄스는 틱톡샵을 미국에 출시하면서 중국에서 전자상거래의 폭발적인 성공을 재현하길 바랐습니다. 그러나 거의 1년 동안의 노력에도 불구하고, 플랫폼은 위기에 직면했습니다. 과도한 업무에 시달리는 직원, 소외된 판매자, 실망한 소비자, 그리고 현실과 동떨어진 위험한 기업 전략까지 말입니다.
2025년 1월 중순 이후 직원들은 업무량이 "3배 증가했다"고 말합니다. 중국과의 시간차를 맞추기 위한 주 5일 출근, 야간 근무, 그리고 강렬한 감시 분위기는 많은 사람들을 한계점으로 내몰았습니다. 그 대가로 그들은 성과 경고와 해고의 물결에 직면합니다. 틱톡샵 미국 내부의 많은 사람들에게 메시지는 분명합니다. 목표가 사라져도 더 열심히 일하라는 것입니다.
한 직원은 "모든 것이 3배로 늘었습니다. 하지만 아무리 열심히 일해도 충분하지 않습니다."라며 "네, 정말 심하게 실패했어요!"라고 말했습니다.
소진 엔진 내부: 불가능한 임무에 짓눌린 직원들
야심찬 전자상거래 확장으로 시작한 것이 문화적, 운영적 불균형의 사례 연구가 되었습니다. 바이트댄스의 2024년 틱톡샵 미국 매출 목표인 170억 달러는 특히 작년 블랙프라이데이 매출이 1억 달러를 조금 넘은 것과 비교하면 점점 더 실현 불가능해 보입니다.
내부적으로 직원들은 악화되는 환경을 설명합니다. 2월까지 미국 직원들은 풀타임으로 사무실에 복귀하여 중국 기반 팀과의 야간 협업에 적응해야 했습니다. 3월에는 잔혹한 저조한 성과 평가, 성과 개선 계획(PIP), 그리고 해고의 물결이 있었습니다. 많은 사람들에게 리더십의 메시지는 동기 부여보다는 처벌처럼 느껴졌습니다.
또 다른 내부자는 "KPI 달성 여부는 중요하지 않습니다."라며 "목표는 끊임없이 바뀌고, 리더십은 해결책보다는 비난과 뒤통수치기에 더 집중하는 것 같습니다."라고 공유했습니다.
상황에 정통한 분석가들은 근본적인 단절을 지적합니다. 바이트댄스의 전략은 여전히 중국의 전자상거래 성공 비법, 즉 라이브 스트리밍 쇼핑, 대폭 할인, 그리고 24시간 참여를 모델로 삼고 있습니다. 그러나 이러한 전략은 미국 시장에서 아직 유사한 견인력을 찾지 못했습니다.
중국 플레이북, 미국 시장과 충돌
플랫폼 판매자에게는 그 차이가 문화적인 것 이상입니다. 그것은 생존의 문제입니다. 24시간 내내 이용 가능한 계정 관리자의 지원을 받고 공격적인 프로모션 전략에 익숙한 중국의 해외 판매자는 미국 판매자보다 상대적으로 번성하고 있습니다.
한 판매자는 "중국에 기반을 둔 해외 스토어가 더 많은 관심과 도움을 받기 때문에 더 나은 성과를 냅니다."라고 언급했습니다. "미국 계정 관리자는 과로에 시달립니다. 때로는 답변을 받는 데 몇 주가 걸립니다. 우리끼리 이야기지만, 저는 개인적으로 그들의 업무량이 3배 증가했다는 주장이 웃겼습니다. 저는 틱톡샵 미국을 사용했고, 제 분야에서 상위 3위 안에 드는 판매자였습니다. 상위 3위요! 하지만 지원이 필요할 때 아무도 없었습니다! 챗봇조차도요!"
그러나 일부 해외 운영자는 플레이북에 결함이 있음을 인정합니다.
한 판매자는 "미국에서 중국 전략을 사용하는 것은 규칙을 이해하지 못한 채 게임을 하는 것과 같습니다."라고 말했습니다.
미국 소비자는 충동적인 비디오 스트림을 통해 틱톡 쇼핑을 할 준비가 되어 있지 않으며, 결함이 있는 인터페이스를 용납하지 않습니다. 사용자들은 기괴한 제품 목록, 형편없는 고객 서비스, 그리고 혼란스러운 플랫폼 제한에 대해 불평합니다.
라이브 스트리밍 전자상거래는 라이브 쇼핑 또는 라이브 비디오 쇼핑이라고도 하며, 디지털 플랫폼에서 라이브 비디오 방송 중에 제품을 홍보하고 판매하는 혁신적인 온라인 쇼핑 방법입니다. 이 전략은 실시간 상호 작용과 즉각적인 구매를 결합하여 몰입감 있고 매력적인 쇼핑 경험을 만듭니다.
한 사용자는 "앱은 들어본 적도 없는 브랜드의 미백 비누와 사탕으로 가득 차 있습니다."라며 "정돈되지 않은 것 같아요. 클릭하고 싶지도 않아요."라고 말했습니다.
미국 판매자 사이에서 신뢰도 하락
판매자 지원의 격차는 응답 시간만의 문제가 아니라 시스템적인 문제입니다. 미국 기반 판매자는 자신의 비즈니스 환경을 이해하지 못하는 플랫폼에 의해 종종 소외됩니다. 많은 사람들이 물류 병목 현상, 비싼 배송, 그리고 성장을 저해하는 마케팅 제한을 언급합니다.
중국에서는 50달러짜리 과일 바구니가 48시간 이내에 도착할 수 있습니다. 미국에서는 같은 바구니를 배송하는 데 50달러가 들 수 있어 수익을 내기 어렵습니다.
한 미국 판매자는 "여기서는 물류가 제대로 작동하지 않습니다."라며 "아마존의 속도와 경쟁하면서 틱톡으로 이익을 낼 수 없습니다."라고 말했습니다.
시장 점유율 기준 상위 소매 전자상거래 기업
| 회사 | 시장 점유율 |
|---|---|
| 아마존 | 37.6% |
| 월마트 | 6.4% |
| 애플 | 3.6% |
| 이베이 | 3.0% |
| 타겟 | 1.9% |
| 홈 디포 | 1.9% |
| 코스트코 | 1.5% |
불만을 품은 판매자들은 리더십 공백이라고 생각하는 것에 대해 점점 더 목소리를 높이고 있습니다. 일부는 고위 경영진 교체부터 현지 시장의 요구를 반영하는 인프라 개발까지 미국 운영을 완전히 개편해야 한다고 주장합니다.
전략적 실수, 더 광범위한 시장 불균형을 초래
위기의 핵심에는 더 깊은 전략적 결함이 있습니다. 바로 바이트댄스가 미국에서의 성공을 중국 기준으로 측정하려는 고집입니다. 170억 달러 목표는 야심찬 것 이상으로 현실과 동떨어져 있었습니다.
틱톡샵은 블랙프라이데이 매출 1억 달러와 같은 반짝 성공을 경험했지만, 이러한 순간은 더 깊은 구조적 문제를 가렸습니다. 미국 시장은 중국의 과도한 경쟁, 과도하게 디지털화된 쇼핑 생태계를 단순히 반영하지 않습니다.
그 결과는 신속하게 나타났습니다. 판매자들은 신뢰를 잃고 있습니다. 사용자들은 돌아오지 않고 있습니다. 그리고 내부 사기는 저하되고 있습니다.
한 직원은 "말이 안 되는 숫자를 쫓느라 지쳐가고 있습니다."라며 "리더십은 적응에 대해 이야기하지만, 모두 하향식입니다. 아무도 시장이 우리에게 말하는 것을 듣지 않습니다."라고 말했습니다.
"틱톡에 미국 전자상거래 팀이 있기는 한가?"
소비자 관점에서 플랫폼에 대한 신뢰는 약화되고 있습니다. 많은 미국 사용자들은 봇이 처리하는 경우가 많은 형편없는 지원에 대해 불평하고, 실제 팀이 상점 뒤에서 운영되고 있는지 확신하지 못한다고 말합니다.
계정 금지와 엄격한 통제는 좌절감을 가중시킬 뿐입니다. 일부 마케터는 계정 바인딩, 캠페인 제한, 시스템이 콘텐츠의 우선 순위를 정하는 방식의 투명성 부족과 관련된 문제가 반복적으로 발생한다고 보고합니다.
한 디지털 에이전시 파트너는 "성장하려고 노력하는 것에 대해 처벌받는 기분입니다."라고 말했습니다.
바이트댄스, 재설정을 고려하지만 너무 늦었을까?
점점 커지는 불만에 직면한 바이트댄스는 재조정을 모색하는 것으로 보입니다. 내부 논의에서는 다음과 같은 몇 가지 새로운 접근 방식이 제기되었습니다.
- 현지화된 전략 개편: 라이브 스트리밍 중심 판매에서 벗어나 미국 사용자의 습관에 맞는 콘텐츠 기반 상거래를 선호합니다.
- 리더십 구조 조정: 미국 운영을 담당하는 주요 임원을 시장별 경험이 있는 전문가로 교체합니다.
- 개선된 판매자 및 고객 지원: 물류, 마케팅, 분쟁 해결을 간소화하기 위해 전담 미국 지원 팀과 도구에 투자합니다.
- 현실적인 목표 설정: 중국의 벤치마크를 미러링하는 대신 실제 성장 궤적에 맞춰 성과 기대치를 재설정합니다.
공식적인 변경 사항은 확인되지 않았지만 긴박함은 분명합니다. 틱톡샵이 미국에서 생존하려면 내부 인력과 외부 이해 관계자 모두의 신뢰를 되찾아야 합니다. 현재 과도하게 확장되고 준비가 부족한 플랫폼으로 간주되는 상황에서는 쉽지 않은 일입니다.
앞으로 나아갈 길: 내부에서부터 재건
틱톡샵 미국을 괴롭히는 문제는 극복할 수 없는 것은 아니지만, 표면적인 수정 이상의 것을 요구합니다. 그것은 문화적 전환을 요구합니다. 명령과 통제에서 협업으로, 기대치 주도에서 시장 정보로.
글로벌 전자상거래를 장악하려는 노력 속에서 바이트댄스는 기본 사항, 즉 청중 이해, 직원 지원, 현지 지형 적응을 간과했을 수 있습니다. 그 간과를 회복할 수 있을지는 다음 행동과 기꺼이 들으려는 의지에 달려 있습니다.
현재 한 가지 분명한 것은 미국 팀이 단순히 소진과 씨름하는 것이 아니라는 점입니다. 그들은 중국에서의 성공이 다른 모든 곳에서의 승리를 보장하지 않는다는 것을 증명하기 위해 싸우고 있습니다.