관세 인상으로 저가 수입 모델에 차질이 생기자 Temu, 미국 디지털 광고 중단

관세, 무역 전쟁, 그리고 Temu의 침묵: 20억 달러 규모의 철수가 미국 디지털 광고 시장을 재편하다

대낮에 사라지는 마법

불과 일주일 전만 해도 Temu의 화려한 광고들이 디지털 상점을 가득 채웠습니다. 구글 쇼핑부터 틱톡 피드까지, 중국 소유의 이 거대 전자상거래 기업은 어디에나 있었습니다. 그러던 것이 며칠 만에 갑자기 사라졌습니다.

2025년 4월 15일까지 Temu의 구글 쇼핑 광고 점유율은(미국 내 급성장의 주요 요인이었음) 21%에서 거의 0%로 떨어졌습니다. 틱톡의 스폰서 게시물도 줄어들었습니다. 메타(페이스북, 인스타그램) 플랫폼의 광고는 수십억 건에서 거의 침묵 수준으로 급감했습니다.

그 원인은 무엇일까요? 미국 정부의 이중 타격 때문입니다. 중국 상품에 대한 관세가 급격히 인상되어 현재 최대 125%에 달하고, 한때 Temu가 저가 상품에 대한 관세를 회피할 수 있게 해 주었던 "미소액" 수입 허점이 폐쇄되었기 때문입니다. 운영 비용 증가와 불확실한 무역 환경에 직면한 Temu는 미국 마케팅 예산(한때 미국 최대 규모)을 대폭 삭감했고, 그 여파는 디지털 광고 생태계, 전자상거래 경쟁사, 그리고 더 넓은 소매 경제 전반에 걸쳐 느껴지고 있습니다.

Temu and Pinduoduo (businessoffashion.com)

20억 달러의 후퇴: 붕괴의 해부

지배에서 소멸로

Temu의 후퇴는 외과 수술과 같았습니다. 2023년 구글에서 상위 5위 안에 드는 광고주였고, 메타에서 가장 큰 광고주였던 Temu는 사실상 미국 내 모든 주요 디지털 광고 구매를 중단했습니다.

구글 쇼핑 붕괴: Temu 제품이 구글 쇼핑 결과에 나타나는 빈도를 나타내는 노출 점유율은 4월 초 21%에서 4월 15일까지 0%로 떨어졌습니다. 철수는 4월 9일에 시작되었고, 4월 15일까지 Temu의 앱 스토어 순위(애플 스토어)는 상위 3~4위에서 72위로 급락했습니다. (CTOL 편집자 Ken: 앱 개발자는 일반적으로 스토어 순위를 높이기 위해 전용 예산을 할당합니다. 따라서 앱 스토어 순위 하락은 실제 사용자 사이에서 인기가 떨어진 것이 아니라 마케팅 투자 감소로 해석해야 합니다.)

메타 광고 지출 급감: 내부 데이터 및 제3자 추적기에 따르면 페이스북과 인스타그램에서 지출이 급격히 감소했습니다. 2023년 Temu는 메타 광고에 거의 20억 달러를 지출했지만, 2025년 4월 현재 지출은 무시할 수 있는 수준으로 붕괴되었습니다.

소셜 미디어 암흑기: 틱톡과 같은 플랫폼의 스폰서 콘텐츠가 완전히 사라졌습니다. 한때 인플루언서들이 5달러짜리 LED 조명과 15달러짜리 신발을 홍보했던 곳에는 이제 침묵만이 감돌고 있습니다.

표: 인플루언서 등급별 Temu 제품 홍보 평균 KOL 수수료

인플루언서 등급	팔로워 범위	게시물당 평균 수수료	비고
나노 인플루언서	500–10K	$5–$50	높은 참여도를 가진 틈새 시장에 적합합니다.
마이크로 인플루언서	10K–100K	$25–$1,250	참여도 및 범위 내 특정 등급에 따라 요금이 다릅니다.
매크로 인플루언서	100K–500K	$1,250–$2,500	더 넓은 도달 범위를 가진 대규모 캠페인에 적합합니다.
메가 인플루언서	500K+	$2,500+	막대한 도달 범위와 브랜드 인지도를 가진 유명 인플루언서입니다.

한 분석가는 "디지털 플랫폼이 이러한 공백을 심각하게 느끼고 있다"고 말했습니다. "경매 압력이 즉각적으로 감소하는 것을 보고 있지만, 양날의 검입니다. 지출이 줄어들면 활력도 줄어듭니다."

경제적 계기: 관세가 판도를 다시 쓰다

수익에 영향을 미치는 정책 변화

Temu의 모델은 국경 간 효율성을 기반으로 구축되었습니다. 관세 면제와 막대한 디지털 지출을 통해 중국 창고에서 미국 문 앞까지 저렴한 상품을 직접 배송하는 것입니다. 이제 그 모델은 더 이상 유효하지 않습니다.

두 가지 주요 변화가 계산법을 뒤집었습니다.

관세 급증: 트럼프 행정부의 새로운 조치로 인해 많은 중국 수입품에 대한 관세가 최대 125%까지 인상되었습니다. Temu의 박한 마진으로는 가격이나 소싱에 근본적인 변화가 없이는 이를 흡수할 수 없었습니다.
미소액 폐쇄: 이전에는 800달러 미만의 품목은 관세 없이 미국에 반입되었습니다. Temu는 이 허점을 활용하여 최적화했습니다. 폐쇄로 인해 주요 비용 이점이 사라지고 거의 모든 주문이 더 높은 관세 심사와 수수료를 받게 됩니다.

영향은 분명합니다. Temu의 비용 구조가 근본적으로 바뀌었습니다. 선전에서 시카고로 5달러짜리 제품을 배송하는 것은 보조금이나 대량 활용 없이는 더 이상 경제적으로 타당하지 않습니다.

한 디지털 미디어 구매자는 "이제 광고 비용이 더 비싸졌을 뿐만 아니라 단위 경제성이 붕괴되었다"고 말했습니다. "상품 가격이 하룻밤 사이에 25% 더 비싸지면 클릭할 때마다 도움이 되는 것이 아니라 오히려 손해가 됩니다."

파급 효과: 고래가 수조를 떠나면 무슨 일이 일어날까

경매장의 공백

Temu가 디지털 광고에서 철수하면서 광고 기술 환경 전반에 걸쳐 역학 관계가 재편되었습니다.

경매 압력 감소: 가장 높은 입찰자 중 하나가 사라지면서 구글과 메타 경매 최저가가 하락하고 있습니다. 브랜드는 일부 업종에서 최대 30%까지 요금이 낮아졌다고 보고합니다.

아무도 서둘러 채우지 않는 공백: 예상과는 달리 경쟁사들이 즉시 이 공백을 채우기 위해 몰려들지 않았습니다. 한 고위 성과 마케터는 "광고주들은 신중하다"고 말했습니다. "거시적 상황이 불안정하고, 주요 플레이어가 사라진 공간에 발을 들여놓고 싶어하는 사람은 거의 없습니다."

승자와 잠재적 승자

Shein, AliExpress 및 Amazon이 적어도 이론적으로는 이익을 얻을 수 있습니다. 그러나 많은 기업이 동일한 무역 역풍을 경계하여 규모를 축소하고 있습니다.

그러나 일부 소규모 브랜드는 이를 활용하고 있습니다. 한 광고 기술 임원은 "구글 쇼핑에서 가격 경쟁력을 잃었던 DTC 브랜드가 다시 부상하고 있다"고 언급했습니다. "다시 숨 쉴 공간이 생겼습니다."

그러나 이 공백은 경고의 의미도 담고 있습니다. 한 미디어 전략가는 "Temu가 하룻밤 사이에 사라질 수 있다면 지속 가능성에 대해 무엇을 말해주는가?"라고 물었습니다.

전략적 방향 전환: 생존인가, 변화인가?

단기적 충격, 장기적 전환?

Temu의 대응은 반작용적으로 보이지만 선제적일 수도 있습니다.

전술적 후퇴: 갑작스러움은 이것이 미리 계획된 다각화의 일부가 아니라 새로운 무역 규칙에 따라 재정적 출혈을 막기 위한 몸부림임을 시사합니다.

재정적 화력은 여전하다: 모회사인 PDD Holdings는 여전히 현금 보유량이 많습니다. 즉, 정책 변화가 있거나 새로운 전략이 성숙되면 Temu가 광고 시장으로 돌아올 수 있습니다.

채널 재조정?: 아직 유기적 검색, 소유 미디어 또는 오프라인 캠페인에 대한 상당한 재투자의 증거는 없습니다. 그러나 대안을 찾으라는 압력이 커지고 있습니다.

한 브랜드 전략가는 "3분기까지 대체 채널을 찾지 못하면 브랜드 이미지가 훼손될 위험이 있다"고 경고했습니다. "미국 시장에서는 인지도가 빠르게 사라집니다."

심층 분석: Temu 이후 디지털 광고 경매의 유동성 충격: 미시 구조 분석

Temu가 미국 디지털 광고 경매에서 갑자기 철수하면서 CPC 하락 이상의 문제가 발생했습니다. 알고리즘 구매자와 광고 기술 중개인이 여전히 적응하고 있는 경매 메커니즘에 구조적 유동성 공백이 발생한 것입니다.

경매 깊이 및 입찰가 하한 변동성

구글 쇼핑에서 Temu는 입찰가 하한 인플레이션에 불균형적으로 기여했습니다. 일관되게 높은 볼륨과 높은 입찰자로 인해 단순한 참여자가 아니라 경매 형성자였습니다. 철수로 인해 경매 깊이가 크게 변경되었습니다.

핵심 카테고리(패스트 패션, 가정 용품, 가전 제품)의 입찰가 하한은 15~35% 하락했지만 변동성은 증가했습니다.
경매 채우기 비율이 일시적으로 감소하여 DSP(수요 측 플랫폼)가 동일한 효율성으로 예산을 재할당하는 데 어려움을 겪었음을 시사합니다.
RTB 스프레드 확대: 게시자가 설정한 평균 두 번째 가격 입찰가와 최소 CPM 임계값 사이에 격차가 발생하여 광고 거래소에 비효율성이 발생했습니다.

Temu와 경쟁하도록 조정된 광고 최적화 엔진도 이제 왜곡된 결과를 생성하고 있습니다. 한 주요 광고 기술 공급업체는 Temu 이후 스마트 입찰 모델의 20% 이상에 수동 재조정이 필요했다고 확인했습니다.

한 고위 광고 경매 설계자는 "지출이 줄어든 것만이 아니라 비선형적이다. Temu는 과도하게 입찰했다. 경매를 훈련시켰다. Temu가 없으면 시장은 일시적으로 바보가 된다"고 언급했습니다.

광고 인벤토리 유동성에 대한 2차 효과

프리미엄 인벤토리(페이지 맨 위, 첫 페이지 구글 쇼핑 게재 위치)는 수요 충격 붕괴를 겪어 더 많은 인벤토리가 최저 가격으로 판매되었습니다.
페이스북의 Advantage+ 자동화는 Temu의 일일 경매 행동을 더 이상 예측하지 못하는 예측 모델로 인해 페이싱 문제가 발생했습니다.

가장 중요한 것은 프로그래매틱 최저가가 신호 밀도를 잃었다는 것입니다. Temu의 일관되고 빠른 입찰 행동에 의존하는 플랫폼과 DSP는 이제 더 높은 노이즈로 작동하여 게시자의 eCPM 실현율이 낮아지고 광고주의 입찰 비효율성이 증가합니다.

국경 간 전자상거래 가격 차익의 구조적 붕괴

Temu의 철수는 전술적일 뿐만 아니라 이제 뒤집힌 차익 거래 논문의 살아있는 부검입니다. 수년 동안 Temu는 물류 차익 거래, 규제 차익 거래 및 유료 수요 차익 거래의 조합을 활용하여 규모를 확장했습니다. 그 모델이 무너졌습니다.

무너진 차익 거래의 세 가지 기둥

물류 차익 거래: Temu는 중국의 규모를 활용하여 개별 저가 SKU를 소비자에게 직접 배송했으며, 종종 중국 정부 지원 운송 업체를 통해 보조금을 받았습니다. 그러나:
- 미소액 이후, 각 소포는 이제 관세 심사와 관세를 받습니다.
- 단위 배송 비용이 부풀려졌으며, 특히 배송비가 많은 경우 COGS를 초과하는 <10달러 SKU의 경우 더욱 그렇습니다.
- 배송 속도가 저하되어 편의성이 경쟁력 있는 차별화 요소로 사라졌습니다.
규제 차익 거래: 2025년 4월 이전의 규제 체제는 Temu가 다른 사람들이 할 수 없는 세금 및 무역 비용을 회피할 수 있도록 했습니다. 최대 20~30%의 이점이 사라졌습니다.
유료 수요 차익 거래: 핵심 루프는 간단했습니다. 광고에 과도하게 입찰하고, 초저가로 사용자를 전환하고, GMV를 대규모로 유도하는 것입니다. 그러나 이제:
- 관세로 인해 주문당 비용이 높아지면 가격이 인상되지 않는 한 ROAS가 마이너스가 됩니다.
- 가격을 인상하면 핵심 가치 제안이 약화되고 CVR이 급락합니다.
- 유료 획득 플라이휠이 회전을 멈춥니다. CAC > LTV at scale.

국경 간 소매를 전문으로 하는 한 분석가는 "마진을 잃었을 뿐만 아니라 하이퍼 성장을 가능하게 했던 구조적 가격 우위를 잃었다"고 말했습니다.

글로벌 공급망 구조 조정에 대한 영향

Temu는 이제 두 가지 경로에 직면해 있습니다.

온쇼어 + 구조 조정: 미국 기반 풀필먼트 및 재고 허브를 구축하고, 더 높은 운영 레버리지를 수용하고, Amazon과 유사한 하이브리드 물류로 전환합니다.
철수 + 대기: 일시적으로 노출을 줄이고 정책 반전을 기다리거나 양자 물류 양보를 협상합니다.

둘 다 비용이 많이 듭니다. 어느 것도 원래 차익 거래 모델을 유지하지 못합니다. 그리고 둘 다 불투명한 ROI로 여러 분기 재투자 주기가 필요합니다.

산업 환경: 성과 마케팅 기반의 균열

더 넓은 관점

Temu의 붕괴는 고립된 것이 아닙니다. 성과 마케팅 모델의 더 깊은 균열을 상징합니다.

시장 포화: 디지털 광고 비용이 수년 동안 증가해 왔습니다. Temu의 철수는 규모 기반 광고가 수익 감소에 도달하고 있을 수 있다는 최신 신호입니다.

규제적 채찍질: 미중 무역 긴장과 글로벌 개인 정보 보호 규정 사이에서 민첩성 비용이 상승하고 있습니다. 브랜드는 이제 갑작스러운 혼란에 대비해야 합니다.

쉬운 성장의 종말: 플랫폼은 한때 자동 조종 장치에서 규모와 타겟팅을 약속했습니다. Temu의 경험은 수십억 달러를 지출하는 기업조차 구조적 위험에 면역되지 않음을 보여줍니다.

다음에 올 것은 무엇일까요?

주목해야 할 시나리오

조건이 완화되면 재진입: 무역 관계가 해빙되면 Temu가 수정된 가격 책정 및 재고 전략으로 광고 시장으로 돌아갈 수 있습니다.
영구적 철수 및 재창조: 관세가 지속되면 Temu는 공급망을 재구축하고, 지역 풀필먼트에 투자하거나, 완전히 새로운 마케팅 채널을 구축해야 할 수 있습니다.
경쟁사 반응: Amazon 또는 Shein이 점유율을 확보하기 위해 지출을 늘리면 가격 및 가시성 전쟁이 재개될 수 있지만, 더 간소하고 신중한 입장을 취할 것입니다.

침묵의 메아리

Temu의 갑작스러운 광고 중단은 단순한 예산 결정 이상의 의미를 지닙니다. 차익 거래와 공격적인 성과 마케팅을 기반으로 구축된 모델의 취약성을 보여주는 전자상거래 업체의 냉정한 교훈입니다. Google 및 Meta와 같은 플랫폼의 경우 가장 큰 지출자조차 지정학적 정책에 취약하다는 것을 보여주는 깜박이는 지표입니다.

트레이더와 전략가에게 Temu 사례는 한 브랜드가 사라지는 것에 관한 것이 아니라 미국 디지털 상거래의 구조적 균형 조정의 조용한 시작에 관한 것입니다. 이 침묵은 텅 비어 있지 않습니다. 신호로 가득 차 있습니다.