새로운 임명: 구찌의 새로운 출발
케링이 스테파노 칸티노를 구찌의 새로운 CEO로 임명한 것은 럭셔리 시장에서 브랜드의 리더십을 회복하려는 긴급함을 반영합니다. 2024년 5월 부사장으로 구찌에 합류한 칸티노는 루이 비통에서의 커뮤니케이션 관리와 프라다에서의 마케팅 및 브랜딩 전략을 이끌어온 20년 이상의 경험을 가지고 있습니다. 그는 2023년 마르코 비짜리의 퇴임 이후 전환기 인물로 임명된 장 프랑수아 팔뤼스의 뒤를 이어 CEO 자리에 오릅니다.
구찌의 모회사인 케링은 2023년에 주가가 40% 급락하는 등 급격한 주가 하락을 경험했으며, 이는 브랜드가 시장 모멘텀을 유지하는데 어려움을 겪고 있음을 반영합니다. 구찌는 케링의 포트폴리오에서 중요한 역할을 하고 있으며, 그룹의 매출의 절반과 이익의 3분의 2를 차지합니다. 그러나 새롭게 진화한 창의적 방향성 아래에서 판매는 계속 주춤하고 있으며, 2024년 하반기 그룹 운영 소득이 30% 감소할 것이라는 경고와 함께 칸티노는 큰 부담을 안고 있습니다.
중국 판매 감소: 구찌의 부활을 위한 주요 도전 과제
구찌에게 가장 시급한 문제 중 하나는 아시아-태평양 지역, 특히 역사적으로 중요한 시장인 중국에서의 판매 감소입니다. 2024년 1분기 동안에만 구찌는 매출이 20% 감소했으며, 이는 중국 소비자들의 구매 수요가 줄어든 데 기인합니다. 한때 안정적인 성장의 원동력이었던 중국의 소비자 선호가 변화하면서 구찌는 큰 도전에 직면해 있습니다. 알레산드로 미켈레가 크리에이티브 디렉터로 재직하던 시절의 대담하고 독창적인 디자인에서 벗어나려는 변화가 브랜드와의 관계를 회복하는 데 어려움을 겪게 만들었습니다.
중국의 경제 둔화에도 불구하고 이 지역의 럭셔리 시장은 여전히 구찌와 같은 브랜드에게 중요합니다. 그러나 구찌의 새롭게 진화한 창의적 방향은 여전히 중국 시장에서 효과를 보지 못하고 있으며, 소비자 행동은 더욱 절제된 럭셔리를 추구하고 있습니다. 이 시장에서의 구찌의 어려움은 북미와 서유럽에서도 비슷하게 나타나고 있으며, 물가 상승과 변화하는 소비자 선호가 성과 감소에 기여하고 있습니다.
칸티노의 제한적인 전략적 선택: 비용 통제에 집중
힘든 시장 환경 속에서, 칸티노는 구찌를 회복하기 위한 제한된 길을 걷고 있으며, 브랜드의 전통적인 전략 중 많은 부분이 이미 시행되고 있습니다. 구찌는 디지털 럭셔리 소매업의 선두주자로, 매끄러운 온라인 쇼핑 경험과 몰입형 가상 캠페인을 제공해왔습니다. 그러나 이러한 트렌드의 널리 퍼진 채택으로 인해 디지털 소매는 필수적이긴 하지만 더 이상 독특한 경쟁 우위로 여겨지지 않습니다.
구찌는 또한 젊은 세대와 지속 가능성에 민감한 소비자에게 점점 더 매력적인 중고 럭셔리 시장을 받아들이는 데 주저해왔습니다. 루이 비통과 에르메스는 이 시장에 이미 발을 내디뎠으며, 구찌가 이 시장에 진입하지 않기로 한 결정을 다시 고려해야 할 수 있습니다. 일부 분석가들은 브랜드가 중고 시장에서 선택적인 파트너십을 검토해 제품 선별을 제어하고 브랜드의 독창성을 유지하면서 이 성장하는 부문에 접근할 수 있다고 제안합니다.
디지털 소매와 재판매 시장과 같은 전통적인 경로가 새로운 성장 기회를 제공하지 못하는 현재, 칸티노는 단기적으로 비용 통제와 운영 효율성에 집중해야 할 것입니다. 케링의 재정 전망은 회사가 지속적인 변동성에 대비하고 있음을 시사하며, 브랜드의 럭셔리 이미지를 유지하면서 비용을 줄이는 것이 중요합니다.
칸티노 하의 구찌를 위한 전략적 기회
많은 전통적 전략이 소진된 상태에서, 칸티노는 구찌를 경쟁사와 차별화하고 성장을 재점화할 수 있는 몇 가지 혁신적인 경로를 탐색할 수 있습니다:
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초개인화된 럭셔리 경험: 구찌는 하이퍼 개인화로 전환하여 가장 부유한 고객을 위한 독점적이고 맞춤화된 경험을 제공할 수 있습니다. 이를 통해 맞춤형 디자인 서비스, 개인 쇼핑 세션, 한정판 제품 및 이벤트에 대한 VIP 접근을 제공하는 독전회원 프로그램을 포함할 수 있습니다. 이 전략은 고자산 개인들과의 관계를 심화시켜 주로 독창적인 럭셔리를 선호하는 이들에게 맞춰질 것입니다.
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장인 정신의 부활: 구찌는 디지털 및 대량 생산 럭셔리에 대한 대응책으로, 장인의 수공예 및 아늑한 매력을 강조하는 초한정 수공예 컬렉션을 만든은 방향으로 전환할 수 있습니다. 이러한 움직임은 독점성과 전통을 중시하는 초고자산 소비자들을 끌어들이는 데 도움이 될 수 있으며, 빠르게 변화하는 패션 트렌드와의 구찌를 더 뚜렷하게 구별할 수 있습니다.
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신흥 시장 타겟팅: 전통적인 시장이 둔화됨에 따라, 구찌는 동남아시아, 인도 및 아프리카 일부와 같은 신흥 럭셔리 시장을 바라볼 수 있습니다. 이 지역들은 빠른 부의 성장을 경험하고 있으며, 구찌는 이 새로운 소비자 군의 문화적 취향과 선호에 맞게 제품 제공을 조정할 수 있습니다. 이러한 지역에서의 확장은 중국과 북미와 같은 성숙한 시장의 손실을 상쇄하는 데 도움이 될 수 있습니다.
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지속 가능성 및 순환 패션: 구찌의 지속 가능성 이니셔티브인 "구찌 이퀼리브리엄" 플랫폼이 어느 정도 주목받고 있지만, 브랜드는 더 공격적인 접근법을 취할 수 있습니다. 소비자가 오래된 구찌 제품을 수리 및 재판매를 위해 반납할 수 있는 폐쇄형 패션 시스템을 시작함으로써, 브랜드는 중고 경제에서 가치를 확보하면서 럭셔리 이미지를 유지할 수 있습니다. 이는 지속 가능성을 우선시하는 젊은 소비자들과의 연관성을 높일 수 있습니다.
경쟁 환경: 구찌를 경쟁자와 차별화하기
구찌의 주요 경쟁사인 LVMH와 에르메스는 시간과의 싸움과 현대적인 협업의 내러티브를 효과적으로 활용해왔습니다. LVMH는 예를 들어 유명한 루이비통 x 야요이 쿠사마 파트너십과 같은 현대적인 협업을 통해 독창성과 현대성을 잘 결합했습니다. 구찌가 차별화하기 위해서는 더욱 희소성과 장인정신, 예술 협업에 더욱 몰두해야 합니다.
칸티노의 리더십은 이 불확실한 시기를 구찌가 극복하는 데 있어 매우 중요할 것입니다. 초개인화된 럭셔리, 장인 정신, 메타버스 확장과 같은 새로운 기회에 집중함으로써 구찌는 경쟁 럭셔리 시장 내에서 독창적인 공간을 마련할 수 있을 것입니다. 하지만 전통적인 전략이 새로운 성장을 제공하기 어려운 가운데, turnaround에는 시간이 걸릴 것이며, 비용 통제 조치가 당분간 큰 역할을 할 것입니다.
결론: 구찌에게 중요한 순간
스테파노 칸티노는 중국과 아시아-태평양 지역에서 상당한 도전 과제를 겪고 있는 구찌의 CEO로 새로운 역할을 맡게 되었습니다. 판매가 감소하고 전통적인 전략이 예상한 성과를 내지 못하는 상황에서, 칸티노의 성공은 혁신과 브랜드를 새롭게 개척하는 능력에 달려 있습니다. 초고급 제품 제공, 신흥 시장으로의 확장 또는 메타버스 내에서의 더 깊은 탐구를 통해 구찌의 미래는 대담한 움직임을 요구할 것입니다. 현재로서는 브랜드의 미래가 불확실하지만, 칸티노의 리더십은 세계에서 가장 상징적인 럭셔리 브랜드 중 하나의 새로운 출발을 의미합니다.