스타벅스, 정책 전면 개편: 매장 출입 시 구매 의무화

스타벅스, 정책 전면 개편: 매장 출입 시 구매 의무화

작성자
Dmitri Petrovich
11 분 독서

스타벅스, 매장 정책 변경: 개방형 출입에서 구매 필수 출입으로 전환

2025년 1월 13일

고객 안전 및 운영 효율 향상을 위한 중요한 변화로 스타벅스는 북미 전역의 매장 정책에 대한 주요 변경 사항을 발표했습니다. 유명 커피 체인점인 스타벅스는 2018년부터 시행해 온 개방형 출입 방식을 바꾸어 이제 고객이 매장 시설을 이용하려면 구매를 해야 합니다. 이러한 전략적 조치는 매출 감소, 변화하는 고객 행동, 그리고 세계 커피 시장에서의 경쟁 심화 속에서 나온 것입니다.

스타벅스가 시행한 주요 정책 변경

스타벅스의 새로운 행동 강령은 전반적인 고객 및 직원 경험을 개선하기 위해 고안된 몇 가지 중요한 변경 사항을 도입했습니다.

  • 구매 의무화: 즉시 시행되는 이 정책에 따라 고객은 스타벅스 공간과 화장실을 이용하려면 제품을 구매해야 합니다. 이는 이전의 개방형 출입 정책에서 벗어난 것으로, 모든 이용객이 사업에 기여하도록 합니다.

  • 금지 행위: 안전하고 쾌적한 환경을 유지하기 위해 스타벅스는 매장 내 괴롭힘, 폭력, 위협적인 언어, 외부 음주, 흡연, 구걸을 금지하는 새로운 표지판을 설치했습니다.

  • 안전 중심: 이러한 정책 변경의 가장 큰 목표는 고객과 직원 모두의 안전을 강화하고 경험을 개선하여 이전의 개방형 출입 정책과 관련된 우려 사항을 해결하는 것입니다.

정책 변경의 배경 및 이유

개방형 출입 정책은 2018년 필라델피아에서 두 명의 흑인 남성이 구매 없이 스타벅스에 앉아 있다가 체포된 사건 이후에 처음 도입되었습니다. 이 사건은 광범위한 비판을 불러일으켰고 인종 감수성 교육을 위한 일시적인 매장 폐쇄로 이어졌습니다. 지속되는 어려움에 대해 스타벅스 북미 사장인 사라 트릴링은 "우리 공간을 어떻게 사용해야 하는지, 누가 사용해야 하는지에 대한 기대치를 재설정할 필요가 있다"고 말했습니다.

스타벅스는 이러한 정책 전환의 주요 이유를 몇 가지 밝혔습니다.

  1. 감소하는 고객 방문 및 매출: 최근 보고서에 따르면 2024 회계연도의 통합 순매출은 91억 달러로 3% 감소했고, 글로벌 동일 매장 매출은 7% 감소했습니다. 이는 고객 방문 감소와 특히 중국에서의 경쟁 심화 때문입니다.

  2. 직원들의 우려: 이전의 누구나 출입 가능한 정책은 직원들 사이에서 안전 및 구매하지 않는 방문객 관리에 대한 문제를 제기하여 직원 사기와 서비스 품질에 영향을 미쳤습니다.

  3. 환경 청결 및 안전: 고객을 위한 깨끗하고 안전한 환경을 조성하는 것이 우선순위가 되었으며, 이를 위해 매장 출입 및 행동에 대한 더욱 엄격한 통제가 필요했습니다.

더 넓은 맥락: 변화하는 시장 트렌드에 대한 적응

스타벅스의 정책 변화는 변화하는 시장 역학과 소비자 선호도에 적응하기 위한 더 넓은 전략의 일부입니다.

  1. "제3의 장소" 개념에서 벗어나기: 비평가들은 스타벅스가 환영받고 지역 사회 중심적인 공간을 조성하는 것보다 속도와 효율성을 점점 더 우선시하고 있다고 주장했습니다. 이러한 변화는 운영 효율성과 고객 만족 사이의 균형을 맞추려는 것입니다.

  2. 메뉴 변화: 여름철 판매 음료의 거의 80%를 차지하는 차가운 음료로의 전환은 고객 행동을 변화시켜 장시간 매장 방문보다는 빠른 서비스를 선호하게 되었습니다.

  3. 매장 디자인 변경: 여러 스타벅스 매장은 빠른 서비스를 강조하도록 재설계되어 편안한 좌석과 장시간 체류에 대한 강조가 줄어들었으며, 새로운 구매 필수 출입 정책과 일치합니다.

재무 성과 및 업계 과제

스타벅스는 2024년 4분기 및 회계연도 전체 실적에서 통합 순매출이 91억 달러로 3% 감소했고, 글로벌 동일 매장 매출은 7% 감소했다고 보고했습니다. 회사는 이러한 감소의 원인으로 고객 방문 감소와 특히 중국에서의 경쟁 심화를 지적했습니다. 이러한 과제를 해결하기 위해 스타벅스는 환영하는 커피하우스로서의 핵심 정체성으로 돌아가고 고객 경험을 향상시키는 데 중점을 둔 "Back to Starbucks" 계획을 발표했습니다. 또한 회사는 장기 성장 전망에 대한 자신감을 반영하여 분기별 현금 배당금을 주당 0.57달러에서 0.61달러로 인상했습니다.

정책 변경 속 투자 고려 사항

새로운 매장 정책은 스타벅스의 재무 성과에 기회와 과제를 모두 제시합니다.

  • 긍정적 영향: 매장 안전과 청결을 개선하면 고객 만족도가 향상되고 유료 고객으로부터의 매출이 증가할 수 있습니다.

  • 부정적 영향: 시설 이용에 구매를 요구하면 일부 잠재 고객이 꺼릴 수 있으며, 전반적인 방문객 수와 매출에 영향을 미칠 수 있습니다.

투자자는 향후 분기 동안 이러한 정책 변경이 고객 행동과 매출 성과에 어떤 영향을 미치는지 주시해야 합니다. 주목해야 할 주요 지표는 고객 방문 수, 평균 주문 금액, 전체 매출 추세입니다.

분석 및 미래 전망

고객 경험: 구매 요건과 금지 행위의 도입은 유료 고객에게 더 안전하고 쾌적한 환경을 조성할 것으로 예상됩니다. 그러나 구매하지 않는 방문객과 개방형 출입 정책을 포용적인 제스처로 여겼던 사람들을 소외시킬 위험이 있습니다.

재무 성과: 이 정책으로 평균 주문 금액이 증가할 수 있지만, 방문객 수 감소로 인해 이러한 이익이 상쇄될 수 있습니다. 자원을 더 효율적으로 관리함으로써 얻은 운영 효율성이 일부 재정적 압박을 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

브랜드 인식: 이 정책 변경은 여론을 양극화할 수 있습니다. 한편으로는 안전과 독점성을 우선시하는 유료 고객의 요구에 스타벅스가 부합합니다. 반면에 포용성과 지역 사회 구축에서 벗어나면서 진보적인 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있습니다.

더 넓은 트렌드와 과제: 스타벅스는 틈새 시장을 겨냥한 패스트 캐주얼 체인과 부티크 커피숍의 치열한 경쟁에 직면해 있습니다. 또한 차가운 음료와 빠른 서비스 형식의 증가는 스타벅스가 한때 옹호했던 전통적인 "오래 머무르는" 문화에 도전하고 있습니다.

예측 및 전략적 권고

단기(6~12개월):

  • 매출 성과: 초기에는 방문객 수가 감소하지만 고객당 매출은 증가할 것으로 예상됩니다.
  • 고객 피드백: 일부 고객은 향상된 안전 조치에 감사하는 반면, 다른 고객은 출입 제한에 불만을 표하는 등 다양한 반응이 예상됩니다.
  • 주가 변동성: 이 발표는 시장이 정책 변경의 영향을 평가함에 따라 단기적인 변동으로 이어질 수 있습니다.

결론

스타벅스의 최근 정책 개편은 안전, 매출 감소, 운영 효율성과 관련된 즉각적인 과제를 해결하기 위한 신중한 노력을 나타냅니다. 이러한 조치가 특정 고객층을 소외시킬 수 있지만, 수익성과 안전을 강조하는 더 넓은 소매 트렌드와 일치합니다. 투자자는 잠재적인 단기적 차질을 염두에 두면서 장기적인 가치 창출에 집중하면서 신중하면서도 낙관적인 입장을 취해야 합니다. 스타벅스가 효율성과 고객 만족의 균형을 맞추기 위해 노력함에 따라 커피 거대 기업은 경쟁이 치열한 세계 시장에서의 입지를 유지하기 위해 전략을 계속 조정하고 있습니다.

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