스냅, 현금 흐름 회복 뒤에 숨겨진 북미 성장 정체
소셜 미디어 선두 주자인 스냅(Snap Inc.)은 1분기 실적에서 수익성 개선이라는 괄목할 만한 진전을 보였지만, 동시에 가장 수익성이 높은 시장에서 경고 신호가 나타나면서 기대와 위험이 공존하는 상황을 보여주었습니다. 스냅의 주가는 화요일에 큰 변동성을 보이며 9,800만 주가 넘는 거래량 속에서 장중 최고 $9.78, 최저 $7.65까지 떨어졌다가 $0.27 상승한 $9.09에 마감했습니다.
스냅은 전년 대비 14% 증가한 13억 6천만 달러의 매출을 기록했으며, 순손실은 1억 4천만 달러로 대폭 줄었습니다. 이는 작년 동기 3억 5백만 달러 손실 대비 54% 개선된 수치입니다. 특히 오랫동안 현금 소모가 심하다는 비판을 받아온 스냅에게는 202% 급증한 1억 1,400만 달러의 잉여 현금 흐름이 가장 의미 있는 성과일 수 있으며, 이는 증강 현실 분야에서 더 광범위한 전략적 목표를 추진할 수 있는 여유를 제공할 수 있습니다.
스냅 대변인은 화요일 실적 발표에서 "이번 실적은 재정적 궤도의 진정한 전환점을 의미합니다"라고 설명했습니다. "두 자릿수 매출 성장을 유지하면서 지속 가능한 수익성과 긍정적인 현금 창출에 대한 약속을 의미 있게 진전시켰습니다."
그러나 헤드라인 숫자 뒤에는 전략적 기로에 놓인 스냅의 더 복잡한 이야기가 드러납니다. 가장 가치 있는 지역에서는 성장이 정체되고 있지만, 수익성이 낮은 지역에서는 폭발적인 성장을 경험하고 있습니다.
지역별 성장 차이, 장기적인 문제 제기
스냅의 1분기 실적에서 가장 두드러진 점은 지역별 사용자 지표입니다. 북미 지역의 일일 활성 사용자 수는 전년 대비 성장이 없었던 반면, 유럽 지역은 3% 소폭 증가했습니다. 반면, 기타 지역은 16% 급증하여 스냅 전체 사용자 증가를 주도했습니다.
이러한 지역별 성장 차이는 스냅의 성장 스토리에 근본적인 긴장감을 조성합니다. 북미 지역은 분기별 매출 8억 3,200만 달러를 창출했는데, 이는 유럽 지역의 2억 2,400만 달러와 기타 지역의 3억 8백만 달러를 합친 것보다 3배 이상 많은 금액입니다. 그러나 이처럼 중요한 고가치 지역에서 신규 사용자를 확보하는 능력은 완전히 멈춘 것으로 보입니다.
익명을 요구한 월스트리트 주요 금융 회사의 디지털 미디어 분석가는 이러한 패턴에 대해 우려를 표명했습니다. "스냅은 전형적인 성장 기업의 딜레마에 직면해 있습니다. 성숙 시장에서는 성장이 정체된 반면, 신흥 시장에서는 엄청난 성장을 이루고 있지만 수익화 비율은 훨씬 낮습니다. 개발도상국에서 수익화를 획기적으로 가속화하지 못하면 결국 어려움에 직면하게 될 것입니다."
수치는 이러한 평가를 뒷받침합니다. 전체 사용자당 평균 수익은 5% 증가한 2.96달러였지만, 북미 지역의 ARPU는 13% 증가한 반면, 기타 지역은 4% 증가에 그쳤습니다. 이러한 격차는 경영진에게 책임을 묻는 순간을 만들어냅니다. 경영진은 이제 신흥 시장 사용자로부터 훨씬 더 많은 수익을 창출할 수 있는 능력을 입증해야 합니다.
재무적 기법, 실적 개선에 기여
스냅의 재무제표를 자세히 살펴보면 일회성 항목과 회계 조정이 수익성 개선 효과를 크게 높였다는 것을 알 수 있습니다.
이번 분기에는 6,690만 달러의 부채 상환 이익이 발생하여 "기타 수입"이 순 4,900만 달러로 크게 증가했습니다. 또한 2024년 1분기에 총 7,010만 달러였던 구조 조정 비용이 발생하지 않아 전년 대비 비교가 더욱 개선되었습니다.
이러한 요인을 감안하면 스냅의 조정 EBITDA는 보고된 137% 증가가 아닌 약 100%의 전년 대비 개선을 보여줄 것입니다. 여전히 인상적이지만 헤드라인 수치가 제시하는 것만큼 극적이지는 않습니다.
스냅의 부채 관리 전략도 면밀히 검토해야 합니다. 스냅은 14억 7,300만 달러의 신규 채권을 발행하면서 14억 4,500만 달러의 전환사채를 상환했는데, 이는 경영진이 유리하다고 판단하는 금융 금리를 고정하는 전략이지 레버리지 프로필을 실질적으로 변경하는 전략은 아닌 것으로 보입니다. 스냅은 35억 7,700만 달러의 장기 부채를 보유하고 있으며 현금 및 유가 증권은 32억 700만 달러로, 순부채는 약 3억 7천만 달러입니다.
기술 부채 발행을 추적하는 한 채권 포트폴리오 매니저는 "그들은 기본적으로 대차 대조표 차익 거래를 하고 있습니다"라고 언급했습니다. "만기를 연장하고 잠재적으로 더 유리한 조건을 확보함으로써 증강 현실 및 인공 지능 분야에서 장기적인 전략적 투자가 결실을 맺을 시간을 벌고 있습니다."
증강 현실 도박
스냅의 분기별 보고서는 AI 기반 렌즈의 20억 건 이상의 노출 수와 렌즈 스튜디오 다운로드 수 두 배 증가를 포함하여 증강 현실 이니셔티브와 관련된 중요한 참여 지표를 강조했습니다. 스냅은 또한 새로운 GPS 지원 렌즈, 손 추적 기능, Spectacles 플랫폼 개발자 챌린지를 강조했습니다.
이러한 투자는 단순한 제품 개선 그 이상입니다. 이는 AR을 차세대 컴퓨팅 패러다임으로 보고 애플, 메타, 구글을 포함한 훨씬 더 큰 경쟁업체와 경쟁할 수 있는 잠재력을 가진 스냅의 생존을 위한 도박입니다.
기관 투자자에게 신흥 플랫폼에 대한 자문을 제공하는 한 기술 산업 컨설턴트는 "스냅의 AR 투자는 공격적이면서도 방어적입니다"라고 설명했습니다. "공격적으로는 애플의 소문난 더 저렴한 Vision Pro 및 AR 안경이 대중 시장 가격에 도달하기 전에 AR 운영 체제 및 개발자 생태계를 구축하려고 노력하고 있습니다. 방어적으로는 핵심 사용 사례인 시각적 커뮤니케이션이 더욱 몰입감 있는 플랫폼에 의해 대체되는 것을 막아야 합니다."
이번 분기에 입증된 향상된 현금 흐름 창출은 추가적인 지분 희석 없이 이 AR 전략에 자금을 지원할 수 있는 중요한 재정적 유연성을 제공할 수 있습니다. 자본 지출은 26% 감소한 3,700만 달러로, 스냅이 이러한 야심찬 이니셔티브를 추진하면서도 인프라 지출에 대해 보다 규율적인 접근 방식을 취하고 있음을 시사합니다.
측정 문제에도 불구하고 광고 성장
애플의 개인 정보 보호 변경으로 인해 디지털 광고 환경이 어려워지고 있음에도 불구하고 스냅은 활성 광고주 수가 전년 대비 60% 증가했다고 보고했습니다. 애플의 개인 정보 보호를 보장하는 SKAdNetwork를 통한 앱 구매 전환율은 30% 증가하여 스냅이 타겟팅 제한에도 불구하고 광고 역량을 재건하는 데 상당한 진전을 이루었음을 시사합니다.
스냅의 광고 사업에서 나타나는 이러한 회복력은 개인 정보 보호 및 콘텐츠 조정 모두에서 지속적인 규제 압력 속에서 이루어지고 있습니다. 스냅은 자녀 보호 기능과 안전 기능을 더 큰 플랫폼보다 더 큰 감시를 받는 잠재적인 경쟁 우위로 자리매김했습니다.
소비재 포장 회사의 한 디지털 마케팅 임원은 "스냅은 개인 정보 보호 준수와 광고 효과 사이에서 많은 동료보다 더 나은 방식으로 균형을 맞추고 있는 것으로 보입니다"라고 말했습니다. "증강 현실 광고 형식에 대한 집중은 개인 사용자 추적에 크게 의존하지 않는 고유한 측정 기회를 창출합니다."
스냅의 구독 사업인 Snapchat+는 또 다른 다각화 접근 방식을 나타내며, 전년 대비 75% 성장하여 현재 스냅의 "기타 수익" 범주의 대부분을 차지합니다. 여전히 전체 수익의 작은 부분이지만, 이러한 고마진 반복 수익 흐름은 현재 속도로 성장이 계속된다면 점점 더 중요해질 수 있습니다.
틱톡 금지: 예상치 못한 횡재 또는 헛된 희망?
모든 소셜 미디어 광고 논의에 드리워져 있는 것은 미국에서 틱톡의 강제 매각 가능성입니다. 시장 분석가들은 이것이 2025년에 90억~100억 달러의 미국 광고 지출을 재분배하여 스냅과 같은 플랫폼에 기회와 불확실성을 동시에 조성할 수 있다고 추정합니다.
이미 구축된 직접 반응 광고 인프라를 갖춘 가장 "Z세대적인" 대안인 스냅은 이론적으로 방향 전환된 지출의 불균형적인 몫을 차지할 수 있습니다. 그러나 스냅은 실적 자료에서 틱톡의 규제 문제에 대해 명시적으로 언급하지 않았는데, 이는 경쟁사의 곤경으로부터 이익을 얻는 것처럼 보이는 것을 경계했을 수 있습니다.
여러 Fortune 500 브랜드의 소셜 미디어 예산을 감독하는 한 광고 대행사 임원은 예상치 못한 횡재를 과대 평가하는 것에 대해 경고했습니다. "틱톡 예산이 다른 소셜 플랫폼으로 단순히 이동할 것이라는 가정은 광고주 의사 결정을 지나치게 단순화합니다. 많은 브랜드는 더 적은 플랫폼에서 지출 수준을 유지하기보다는 전체 디지털 전략을 재평가할 것입니다."
가치 평가 시나리오: 무엇이 가격에 반영되어 있는가?
2025년 예상 매출의 약 3.5배에 해당하는 기업 가치를 나타내는 $9.09의 종가에서 스냅의 가치 평가는 최근 개선에도 불구하고 장기적인 수익성 잠재력에 대한 투자자들의 상당한 회의론을 반영합니다.
주가가 의미 있는 상승을 경험하려면 경영진은 두 자릿수 매출 성장을 유지하면서 지속 가능한 10% 중반의 영업 마진을 달성할 수 있는 믿을 만한 경로를 보여줘야 합니다. 스냅의 현재 궤적은 그러한 결과가 가능하지만 결코 확실하지 않다는 것을 시사합니다.
스냅의 미래 가치 평가에는 세 가지 뚜렷한 시나리오가 나타납니다.
낙관적인 경우, 틱톡 금지가 성공적인 AR 수익화와 결합되어 2028년까지 연간 16%의 매출 성장을 견인하고 영업 마진이 18%로 확대됩니다. 이 시나리오는 6배의 EV/S 배수를 정당화할 수 있으며, 이는 약 18달러의 12개월 목표 주가를 의미합니다. 이는 현재 수준의 약 두 배입니다.
꾸준한 광고 성장과 완만한 ARPU 개선을 특징으로 하는 기본 시나리오는 연간 11%의 매출 성장과 12%의 영업 마진을 제공하여 4.5배의 배수와 약 13달러의 주가를 뒷받침할 수 있습니다.
비관론자들은 거시 경제 약세와 AR 이니셔티브의 실망감이 결합되어 매출 성장이 6%로 제한되고 영업 마진이 5%로 제한될 수 있다는 위험을 강조할 것입니다. 이 시나리오는 배수를 2.5배 매출로 압축하여 주가를 약 6달러로 낮출 수 있습니다.
앞으로의 과제: 플랫폼 변화 속에서 실행 과제
스냅의 1분기 실적은 스냅이 현재 매출 수준에서 의미 있는 현금 흐름을 창출할 수 있다는 증거를 제공하여 극적인 시장 점유율 하락이 없다고 가정할 때 잠재적으로 가치 평가 하한선을 설정할 수 있습니다. 그러나 북미 지역의 정체된 사용자 기반은 국제 수익화 및 다각화 이니셔티브 모두에 시급성을 더합니다.
향후 분기에는 경영진이 여러 가지 동시 과제를 해결할 수 있는지 여부가 드러날 것입니다. 이는 광고 환경 악화 속에서 성장 유지, 신흥 시장에서 수익화 가속화, 더 깊은 자원을 가진 더 큰 플랫폼과의 효과적인 경쟁, 증강 현실을 통한 지속 가능한 차별화 구축입니다.
전문 투자자에게 스냅은 이제 순수한 성장주라기보다는 경쟁사에 대한 규제 개입, 차세대 컴퓨팅 플랫폼, 광고주 선호도 변화와 같은 여러 결과에 대한 복잡한 옵션을 나타냅니다. 현재 가치 평가에서 시장은 실행 위험을 가격에 반영하는 동시에 가장 낙관적인 시나리오에 최소한의 확률을 부여하는 것으로 보입니다.
분명한 것은 현금 소모 성장 기업에서 규율 있고 현금을 창출하는 플랫폼으로의 스냅의 전환이 불과 12개월 전에 많은 회의론자들이 예상했던 것보다 빠르게 진행되고 있다는 것입니다. 그 전환이 가장 가치 있는 시장에서 사용자 포화라는 근본적인 과제를 극복할 수 있는지가 투자자들이 앞으로 나아가는 데 있어 핵심적인 질문으로 남아 있습니다.