메르세데스-벤츠의 갈림길: 감원, 유산, 그리고 중국 전기차 시대의 생존 싸움
조심스럽게 포장된 단어 속에 위기의 조용한 인정이 있었습니다. 4월 초, 공장 생산직부터 중간 관리자까지 모든 메르세데스-벤츠 직원은 편지를 받게 됩니다. 그 내용은 이렇습니다. "떠나셔도 좋습니다. 떠나신다면, 후하게 보상해 드리겠습니다."
어떤 사람들에게는 퇴직금이 50만 유로를 넘을 수도 있습니다. 다른 사람들은 10만 유로 이상을 받을 수도 있는데, 이는 유럽뿐만 아니라 전 세계적으로도 눈길을 끄는 액수입니다. 이 계획은 전 세계적으로 약 3만 명의 자발적인 퇴사를 목표로 합니다. 이러한 숫자 뒤에는 냉혹한 진실이 숨어 있습니다. 한때 명성과 정밀함의 상징이었던 메르세데스-벤츠가 스스로 만들었지만 더 이상 주도하지 못하는 세상에 적응하기 위해 고군분투하고 있다는 것입니다.
회사의 곤경은 특별한 것은 아닙니다. 그러나 그 어려움의 범위와 글로벌 자동차 산업에 미치는 영향은 심대합니다.
수세에 몰린 유산
메르세데스-벤츠만큼 산업적 무게감을 지닌 브랜드는 거의 없습니다. 1세기 이상 동안 이 독일 자동차 회사는 엔지니어링 우수성의 정점에 서 있었습니다. 세 꼭지 별은 임원용 세단과 외교 사절단의 차량에 장식되어 지위, 부, 권력을 상징했습니다. 그러나 2024년 현재, 그러한 아우라는 희미해지고 있습니다. 특히 세계 최대 자동차 시장이자 메르세데스-벤츠의 글로벌 성장 전략의 핵심인 중국에서 말입니다.
2024년 중국 내 판매량은 7.3% 감소했습니다. 순수 전기차(EV) 판매량은 23% 급감했습니다. 순이익은 거의 28.4% 감소했습니다. 그리고 특히 뼈아픈 타격은 중국 소비자, 특히 젊은 소비자들이 브랜드를 "아버지 차"라고 부르기 시작했다는 것입니다. 이는 이제 열망의 대상이라기보다는 유물에 가깝다는 것을 암시합니다.
한 업계 분석가는 "현실은 그들이 중국인의 상상력을 잃었다는 것입니다."라고 말했습니다. "젊은 세대는 의전용 차를 원하지 않습니다. 그들은 지능형 운전, 빠른 충전, 연결된 경험을 원합니다. 메르세데스는 중국이 요구하는 속도로 이를 제공하지 못하고 있습니다."
한때 무한한 성장 엔진으로 여겨졌던 시장에서 메르세데스-벤츠는 후퇴 모드에 접어들었습니다.
계산된 후퇴인가, 전략적 붕괴인가?
유로화 규모의 보상으로 뒤덮인 "자발적 퇴사" 계획은 인간적이고 심지어 관대해 보이도록 의도되었습니다. 그러나 이는 분명히 시급한 일이기도 합니다. 메르세데스-벤츠는 전통적인 경쟁사뿐만 아니라 더 저렴한 가격, 최첨단 기술, 더 빠른 제품 주기를 제공하는 BYD, NIO, Xiaomi와 같은 중국 전기차 제조업체의 부상으로 인해 시장 점유율을 잃고 있습니다.
중국 내 메르세데스-벤츠와 중국 전기차 제조업체의 시장 점유율 비교
| 측면 | 메르세데스-벤츠 (외국 고급 브랜드) | 중국 전기차 제조업체 (예: BYD) |
|---|---|---|
| 친환경차 시장 점유율 추세 | 급격히 감소 – 현재 외국 브랜드 중 무시할 정도 수준 (2022년 기준 1% 미만) | 급격히 증가 – 국내 브랜드는 현재 2024년까지 친환경차 판매량의 30% 이상을 차지; BYD 단독으로 친환경차 소매 판매량의 약 34.1% 차지 |
| 제품 전략 및 가격 책정 | 제한된 전기차 라인업과 더 높은 가격으로 수입 또는 현지 생산 고급 모델에 의존 | 공격적인 가격 책정, 광범위한 전기차/하이브리드 라인업, 경쟁력 있고 기술적으로 풍부한 차량을 제공하기 위한 국가 지원 활용 |
| 경쟁적 위치 | 중국의 빠른 전동화 추세와 진화하는 소비자 선호도에 적응하기 위해 고군분투 | 수직적 통합, 낮은 생산 비용, 상당한 시장 지배력을 이끄는 빠른 혁신으로부터 이익 |
| 전반적인 추세 (2019–2024) | 기존 고급 브랜드는 전동화로의 빠른 시장 변화 속에서 입지를 잃었습니다. | 중국 전기차 제조업체는 두 자릿수 시장 점유율로 진출하여 중국의 급성장하는 친환경차 시장을 재편했습니다. |
중요하게도 메르세데스의 전동화 전략은 흔들리고 있습니다. 내연 기관에서 전기차로의 전환은 오래전에 이루어졌어야 했지만 기존의 사고방식에 의해 방해받고 있습니다. 처음부터 새로 짓는 대신 많은 전기차가 휘발유 모델을 개조한 버전인데, 이는 비평가들이 "기름에서 전기로의 짜깁기"라고 비난했습니다. 그 결과 덩치가 커지고, 주행 거리가 뒤쳐지고, 소비자 매력이 떨어집니다.
한 중국 자동차 임원은 익명으로 "그들의 강점은 한때 엔지니어링 복잡성이었습니다."라고 말했습니다. "이제 그 복잡성이 약점이 되었습니다. 이 새로운 게임에서는 세련됨이 아니라 반복입니다."
무거운 왕관: 관세, 긴장, 어려운 결정
메르세데스-벤츠의 어려움을 가중시키는 것은 지정학적 불확실성입니다. 중국 전기차에 대한 유럽연합의 반 보조금 조사는 베이징이 관세가 부과될 경우 보복이 따를 수 있다는 신호를 조용히 보내도록 했습니다. 이에 대응하여 BMW 회장 올리버 집세는 새로운 EU 관세에 반대하며 "관세 전쟁은 패자만 있을 뿐"이라고 경고하여 헤드라인을 장식했습니다.
반 보조금 조사는 외국 정부가 자국 산업에 부당하게 보조금을 지급하여 불공정한 경쟁 우위를 제공하는지 여부를 조사합니다. EU의 현재 조사와 같은 이러한 조사는 보조금을 받는 상품에 대한 관세로 이어질 수 있으며, 이는 수입 비용을 증가시키고 시장 역학을 변경하여 자동차 산업과 같은 산업에 잠재적으로 영향을 미칠 수 있습니다.
그것은 경고 이상이었습니다. 그것은 탄원이었습니다. 메르세데스-벤츠와 독일 동종 업체들은 글로벌 판매량의 30% 이상을 중국에서 얻고 있습니다. 이들 기업에게 중국-유럽 무역 관계의 악화는 재앙이 될 수 있습니다.
중국에 기반을 둔 한 자동차 컨설턴트는 "균형 잡힌 행동입니다."라고 말했습니다. "유럽 정치인들은 대중의 압력에 편승하고 있지만 비즈니스 리더들은 진정한 위험을 알고 있습니다. 중국을 잃으면 규모를 잃는다는 것입니다."
특히 메르세데스-벤츠 CEO 올라 칼레니우스와 BMW의 집세는 3월 21일과 22일에 베이징에서 중국 상무부 장관 왕원타오와 개별적으로 만났습니다. 드문 연속 회의는 현재 상황의 시급성과 민감성을 강조합니다.
굴복인가 생존인가: 유럽 자동차 거인의 두 가지 길
업계 내부자들은 전동화 분야에서 중국의 지배력에 직면한 유럽 자동차 제조업체를 위한 두 가지 생존 전략을 제시합니다.
하나는 완전한 통합입니다. 중국에 핵심 팀, R&D, 공급망을 구축하여 사실상 "유럽의 껍질을 쓴 중국 기업"이 되는 것입니다. 이 경로는 브랜드 순수성을 희생할 수도 있지만, 지구상에서 가장 빠르게 진화하는 전기차 생태계에 접근할 수 있게 되어 전통적인 유럽 브랜드를 가장 치열한 전기차 경쟁의 최전선으로 이끌 수 있습니다.
다른 하나는 전략적 합작 투자입니다. Stellantis의 Leapmotor에 대한 최근 투자와 Volkswagen의 현지 파트너십은 대결이 아닌 협력이 더 현명한 방법일 수 있음을 시사합니다.
어느 쪽이든 메시지는 분명합니다. 유럽 자동차 제조업체는 더 이상 중국을 단순한 시장으로 간주해서는 안 됩니다. 그것은 그들의 실험실이 되어야 합니다.
메르세데스-벤츠의 내부 투쟁: 문화 위기
시장 역학 외에도 메르세데스-벤츠는 내부적 심판에 직면해 있습니다.
수년 동안 회사는 전통적인 대리점 모델, 느린 제품 주기, 변화에 저항하는 조직 계층 구조에 의존해 왔습니다. 중국 경쟁사들이 직접 판매, 사용자 커뮤니티, 소프트웨어 정의 차량을 실험함에 따라 메르세데스는 뒤쳐져 있습니다.
최근의 구조 조정 노력(예: 15% 판매 직원 감축 및 수십억 위안의 현지화 투자)조차 비평가들에 의해 "전략적 재창조가 아닌 전술적 수리"로 폄하되었습니다.
혁신 자금 조달 문제도 있습니다. 테슬라와 BYD와 같은 경쟁사들이 R&D 지출을 계속 늘리는 반면, 메르세데스-벤츠의 투자는 2024년에 8% 감소했습니다. 품질 문제로 인해 신뢰가 더욱 떨어져 제조 결함으로 인해 지난 한 해 동안 137만 대 이상의 차량이 리콜되었습니다.
한 기술 임원은 "핵심 문제는 그들의 정체성이 소프트웨어가 아닌 엔지니어링 자부심을 중심으로 구축되었다는 것입니다."라고 말했습니다. "그러나 이제 자동차는 모바일 장치입니다. 정신적으로 그 도약을 하지 않으면 파멸될 것입니다."
메르세데스와 "노키아의 순간"
메르세데스-벤츠 이야기는 스마트폰 시대에 적응하지 못한 한때 지배적이었던 휴대폰 거인 노키아와의 비교를 점점 더 많이 불러일으키고 있습니다. 노키아와 마찬가지로 메르세데스도 여전히 글로벌 브랜드 인지도를 누리고 있지만, 그 인지도는 더 이상 혁신과 동의어가 아닙니다.
널리 퍼진 독일 사설에서 다음과 같이 말했습니다. "수백 년 된 기업을 파괴하는 것은 기술 변화 자체가 아니라 오래된 해도를 가지고 새로운 항로를 탐색하는 조타수의 완고함입니다."
날카로운 은유이자 아마도 예언적인 은유일 것입니다.
앞으로: 재창조인가 포기인가?
그럼에도 불구하고 메르세데스-벤츠는 아직 죽지 않았습니다.
회사는 계속해서 강력한 잉여현금흐름을 창출하여 퇴직금 패키지를 지원하고 배당금을 유지할 수 있습니다. 중국 현지화에 140억 위안을 투자하겠다고 약속했습니다. 그리고 현명하게 활용하면 활성화될 수 있는 가치 있는 제도적 지식과 브랜드 자본을 보유하고 있습니다.
지난 10년간의 메르세데스-벤츠 연간 잉여현금흐름
| 회계 연도 | 잉여현금흐름 (미화 수십억 달러) |
|---|---|
| 2023 | 11.9 |
| 2022 | 10.9 |
| 2021 | 18.7 |
| 2020 | 15.0 |
| 2019 | –3.2* |
| 2018 | –11.3* |
| 2017 | –12.8* |
| 2016 | –5.6* |
| 2015 | –7.7* |
| 2014 | –8.3* |
*참고: 이전 연도(2014–2019)에는 자본 지출이 운영 현금 흐름을 초과하는 경우가 많아 잉여현금흐름이 마이너스가 되었습니다. 2014–2019년 수치는 공개적으로 이용 가능한 과거 데이터를 기반으로 하며 수정될 수 있습니다.
그러나 기회의 창은 닫히고 있습니다. 중국 전기차 제조업체가 유럽에서 입지를 넓히고 글로벌 공급망이 이동함에 따라 관성의 대가는 커지고 있습니다.
한 시장 전략가는 "과제는 따라잡는 것만이 아닙니다."라고 말했습니다. "관련성을 유지하는 것입니다. 그리고 이 시장에서 관련성에는 유통 기한이 있습니다."
결론: 결단력 있는 행동을 취해야 할 때
메르세데스-벤츠의 자발적 정리 해고 계획, EU-중국 관세 불안, 젊은 소비자들 사이에서 약화되는 매력은 모두 하나의 해어지는 태피스트리의 실입니다.
한때 럭셔리와 유산의 상징이었던 브랜드는 이제 근본적인 질문에 직면해 있습니다. 다음 단계에서 생존하기 위해 무엇이 자신을 위대하게 만들었는지 포기할 수 있을까요?
역사는 어떤 회사도 와해에 면역되지 않다는 것을 보여줍니다. 1세기의 성공을 거둔 회사조차도 마찬가지입니다. 메르세데스-벤츠에서 다음에 일어날 일은 회사의 미래를 결정할 뿐만 아니라 전기 시대에 유산이 의미하는 바를 재정의할 수도 있습니다.