전반적인 성과: 매출이 예상 이하로 감소
LVMH의 3분기 결과는 그룹 매출이 191억 유로로, 전년 대비 3% 감소했음을 보여주었습니다. 이 수치는 애널리스트들이 예상한 1% 증가에 못 미치며, 기대 이하의 성과를 나타냅니다. 회사의 주가는 올해 초부터 거의 14% 하락했고, 이는 경쟁사인 에르메스와 대조적입니다. 에르메스의 주가는 거의 10% 상승했습니다. 이러한 저조한 성장은 LVMH 고객 기반, 특히 중국에서의 경제적 압박을 강조합니다. 중국에서는 소비자 신뢰가 COVID 이전 수준까지 하락했습니다.
부문별 성과: 패션 및 가죽 제품의 큰 타격
LVMH의 핵심 부문인 패션과 가죽 제품은 2023년 3분기에 상당한 도전에 직면했습니다. 이 부문의 매출은 전년 대비 5% 감소했으며, 예상된 1% 증가에 크게 못 미쳤습니다. 또한, 보석, 시계, 와인 및 주류와 같은 회사의 다른 고급 부문들도 매출 감소를 경험하여 LVMH의 성과에 대한 경제적 압박을 더욱 부각시켰습니다. 이러한 광범위한 둔화는 회사의 다양한 제품 제공을 감안할 때 특히 주목할 만합니다.
지역별 성과: 중국이 매출 감소 주도
LVMH의 3분기 지역별 성과는 다양한 양상을 보여줍니다. 일본을 제외한 아시아에서 매출이 16% 감소했으며, 중국이 이러한 하락의 주요 원인입니다. 한때 럭셔리 소비의 강국이었던 중국 시장은 소비자 신뢰 저하와 부진한 주택 시장으로 인해 중상류층들이 필수 지출 외에 소비를 줄이고 있습니다. 반면, 미국에서는 매출이 전년 대비 변동이 없었으며, 일본은 성장세를 보였지만 상반기에 비해 느린 속도를 보였습니다.
성과에 영향을 미친 요인: 중국의 경제 불안정
LVMH가 부진한 3분기 결과를 겪게 된 여러 요인이 있으며, 그 중심에는 중국 경제가 있습니다. LVMH 고객 기반의 상당 부분을 차지하는 중상류층이 경제적 불안과 주택 시장에 대한 우려로 소비를 줄이고 있습니다. 이러한 상황은 초부유층을 대상으로 하는 에르메스와 대조적입니다. 에르메스는 이러한 경제 변동에 덜 영향을 받아 더욱 잘 견딜 수 있었습니다. 반면 LVMH는 이러한 도전에 적응하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
산업 맥락: 경쟁사들도 타격
LVMH의 어려움은 럭셔리 분야에서 독특한 것이 아닙니다. Kering과 Burberry와 같은 경쟁사들도 큰 감소를 겪으며 모두 두 자릿수 매출 감소를 보고했습니다. 그러나 에르메스는 이러한 하락 중에서도 눈에 띄는 회복력을 보이고 있습니다. 초부유층에 집중하는 전략 덕분에 단기적인 경제적 turbulence에 덜 영향을 받고 있기 때문입니다. LVMH는 시장이 변화함에 따라 보다 취약한 위치에 있습니다.
주식 성과: LVMH 주식에 힘든 한 해
LVMH의 주식은 올 해 어려운 한 해를 보냈으며, 주가가 거의 14% 하락했습니다. 반면, Kering은 주가가 41%로 더욱 가파른 하락을 경험했습니다. 에르메스는 반대로 주가가 거의 10% 상승했습니다. 애널리스트들은 LVMH의 성과에 비판적이며, 이 회사를 럭셔리 분야의 "질 높은 이름 중 가장 약한" 것으로 평가하고 있습니다. LVMH보다 리슈몽이 더 나은 성과를 낼 것으로 기대하고 있습니다.
애널리스트 관점: LVMH 광범위한 도전에 직면
산업 애널리스트들은 LVMH가 여러 부문에서 어려움을 겪고 있다고 지적했습니다. Bernstein의 애널리스트인 Luca Solca는 LVMH가 다른 질 높은 브랜드에 비해 저조한 성과를 보였다고 언급했습니다. 그는 패션 및 가죽 제품에서 보석 및 시계에 이르기까지 모든 부문의 광범위한 감소를 LVMH의 경제적 변동에 대한 취약성의 증거로 보고 있습니다. Solca는 초부유층 고객을 겨냥한 에르메스가 계속해서 LVMH를 초과 성과를 낼 것으로 예상하고 있습니다.
회사 변화: 아르노 가족의 더 적극적인 역할
이러한 도전 속에서 LVMH는 내부 구조 변화가 일어나고 있습니다. LVMH의 CEO 겸 회장인 베르나르 아르노는 자신의 다섯 자녀를 더 중요한 운영 역할에 점진적으로 통합하고 있습니다. 이 전환은 가족이 럭셔리 대기업을 계속 지배하기 위한 장기 전략의 일환으로 여겨집니다.
중국 중산층 감소가 LVMH에 미치는 영향
LVMH는 중국의 중산층 및 중상류층에 크게 의존하고 있어 회사는 중국의 경제적 문제에 특히 취약해졌습니다. 중국 소비자들이 럭셔리 소비를 줄임에 따라 LVMH는 에르메스와 같은 일부 경쟁사보다 더 큰 타격을 받았습니다. 일본을 제외한 아시아에서의 16% 매출 감소는 중국의 가처분 소득 축소가 LVMH 성과에 미친 영향을 분명히 보여주는 지표입니다. 소비자 신뢰가 역사적 저점에 이르러, LVMH의 일반 고객들이 어려움을 겪고 있음이 분명합니다.
LVMH가 중국 중산층 소비를 촉진하기 위해 할 수 있는 일
어려움이 있음에도 불구하고 LVMH는 중국 중산층 및 중상류층 소비를 다시 불러일으킬 수 있는 몇 가지 전략을 시행할 수 있습니다:
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접근 가능한 럭셔리 라인 출시: LVMH는 낮은 가격대의 럭셔리 제품, 예를 들어 소형 가죽 제품을 소개하여 재정적으로 제약이 있는 소비자들에게 매력을 느낄 수 있게 할 수 있습니다.
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현지화된 제품 제공: 중국 전용 컬렉션을 개발하거나 현지 전통에 맞물린 한정판 아이템을 출시해 소비를 유도할 수 있습니다. 이 전략은 문화적 자부심을 활용하면서 독점성을 제공합니다.
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유연한 지불 옵션 제공: Alipay나 WeChat Pay와 같은 플랫폼을 통해 할부 지불 옵션을 제공함으로써 고가의 구매에 대한 부담을 덜 수 있습니다.
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해외 중국 소비자 타겟팅: 엔화의 강세와 유리한 환율을 활용해 일본, 홍콩, 싱가포르와 같은 인기 관광지에서의 제안을 강화할 수 있습니다. 이곳에서 중국 소비자들은 가치를 찾고 있습니다.
결론
LVMH의 2023년 3분기 재무 결과는 중국 중산층 및 중상류층의 약화가 가져온 도전을 드러내며, 3% 매출 감소를 기록했습니다. 회사의 다양한 포트폴리오는 일부 영향 완화에 도움을 주었지만, LVMH의 경제에 민감한 고객 의존도가 더욱 취약하다는 것을 분명히 보여줍니다. 회복세를 보이기 위해 럭셔리 대기업은 중국 고객의 공감을 불러일으키는 새로운 전략을 채택할 필요가 있으며, 동시에 전 세계의 고급 소비자도 계속해서 맞춰가야 할 것입니다.