바이두스의 성장 둔화
2020년 말, 바이두스 창립자 장이밍은 회사가 "모든 큰 움직임을 소진했다"며 앞으로의 도전 가능성을 경고했습니다. 그의 예측은 맞아떨어졌습니다. 바이두스의 주요 수익원인 광고의 성장세가 꺾이고 있기 때문입니다. 올해 처음 세 분기 동안 바이두스의 중국 부문 광고 수익 성장률이 약 40%에서 17% 미만으로 급감했습니다. 이 심각한 하락은 중국 디지털 광고 시장의 경쟁 심화와 포화 상태를 나타냅니다.
더우인의 전자상거래 문제
바이두스의 광고 수익 중 상당 부분, 즉 50% 이상이 플랫폼의 상인들로부터 발생하고 있습니다. 그러나 더우인의 전자상거래 판매 성장은 올해 초 60% 이상에서 9월엔 20% 이하로 감소했습니다. 이 하락은 치열한 저가 경쟁 환경과 라이브 스트리머와의 수익 분배 모델로 인해 마진이 줄어들고 있는 데 기인합니다. 라이브 스트리밍 전자상거래에서의 초기 성공은 이제 소비자와 상인 모두가 더 지속 가능한 수익성 있는 경로를 찾으며 어려움을 겪고 있습니다.
생활 서비스의 제한된 성장
다양화를 위한 노력이 있음에도 불구하고, 생활 서비스 관련 사업에서의 광고 수익은 바이두스 전체 광고 수익의 5% 미만입니다. 이 분야로의 확장은 메이투안와 같은 경쟁자들에 의해 저해되고 있으며, 메이투안의 방어 전략은 바이두스의 발전을 느리게 하고 있습니다. 메이투안의 지역 서비스 강점과 강력한 상인 네트워크는 바이두스의 야망에 큰 장벽이 되고 있습니다.
더우인의 전자상거래 전략 변화
원래 더우인은 소비자와의 실시간 상호작용의 인기를 활용하여 라이브 스트리밍 전자상거래에 집중했습니다. 하지만 다양화의 필요성을 인식하고 플랫폼은 나중에 **"더우인 몰"**을 도입하여 사용자가 좀 더 전통적으로 제품을 검색하고 찾아볼 수 있게 했습니다. 시장 점유율을 확보하기 위해 2023년에 더우인은 저가 전략을 채택하여 핀두오두오와 타오바오와 경쟁하고자 했습니다. 그러나 이러한 접근은 수익성 저하를 초래했습니다. 최근 저가에만 집중하지 않는 쪽으로 전환하자 판매 성장세가 심각하게 둔화되는 결과를 초래했습니다.
생활 서비스 사업의 어려움
바이두스의 생활 서비스 분야 진출은 초기 인상적인 성장을 보여 2년 안에 판매가 3000억 위안 이상으로 급증했습니다. 그러나 이러한 급속한 확장은 2023년 말 메이투안의 경쟁이 치열해지면서 도전을 받을 수밖에 없었습니다. 푸얀즈의 새 리더십 아래 회사를 다시 조정하여 가격 경쟁 외에 상인 기반을 확장하는 데 초점을 맞췄습니다. 이 전략적 변화는 효율성을 향상시키기 위해 판매팀을 재구성하고 보상 모델을 조정하는 것을 포함했습니다. 이러한 노력에도 불구하고 메이투안의 확고한 입지를 극복하는 것은 큰 도전 과제가 되고 있습니다.
메이투안과의 경쟁에서의 난제
메이투안의 지배력은 강력한 현장 존재감과 상인에 대한 엄격한 통제로부터 출발합니다. 이 회사는 회원제 시스템을 강화하고 목표 할인을 제공하여 바이두스가 이러한 지역적 인센티브를 맞추기 어렵게 만들었습니다. 바이두스가 메이투안의 성공을 재현하려는 시도는 상대적으로 지역 서비스에 대한 경험 부족과 유사한 인프라 구축을 위한 상당한 투자 요구에 장애를 겪고 있습니다.
비핵심 사업에 미치는 조직 변화의 영향
이러한 문제에 대응하기 위해 바이두스는 2021년 말 여섯 개의 사업 부문으로 재편성했습니다. 이 재조직은 서로 다른 부문 간의 재정적 책임을 더 명확히 하기 위한 목표입니다. 그러나 그 여파는 비핵심 사업인 VR (피코) 및 게임 부서에 큰 구조조정과 대규모 감원을 초래했습니다. 바이두스의 엔터프라이즈 협업 도구인 Feishu (라크) 팀도 상당한 인력 감축을 겪었습니다. 이러한 감원은 둔화된 성장 속에서 핵심 역량에 대한 전략적 중점을 재조정하고 있음을 나타냅니다.
바이두스의 향후 전망
다음 세 달은 바이두스에 매우 중요합니다, 특히 다가오는 4분기 전자상거래 시즌을 고려할 때 그렇습니다. 성장세가 반등하지 않으면 회사는 사업 우선 순위 재조정을 고려하고 비핵심 분야에서 추가적인 감원을 단행해야 할 수 있습니다. 라이브 스트리밍 전자상거래의 지속 가능성에 대한 의문이 제기되고 있으며, 일부 전문가들은 그 장기적인 잠재력에 회의적입니다. 호스트에 대한 높은 수수료—15%에서 40%까지—는 약 5%만 받는 알리바바와 뚜렷한 대조를 이룹니다. 이러한 차이는 라이브 스트리밍 모델의 수익성과 확장성에 관한 우려를 제기합니다.
"나는 라이브 스트리밍 전자상거래에 대해 낙관적이지 않았다. 전체 전자상거래 시장에서 그 비율은 약 30%에 달할 것이다. 라이브 스트리밍 전자상거래에서 플랫폼, 호스트, 상인 모두 돈을 벌어야 하며, 호스트는 보통 높은 수수료를 차지한다. 라이브 스트리밍 전자상거래의 논리는 본질적으로 순진한 소비자를 속이는 것이라, 그러한 소비자는 시장의 큰 비중을 차지하지 않을 것."
대조적인 성공: 유럽과 미국에서의 틱톡 성장
바이두스가 중국의 어려움에 직면하는 동안, 그 국제 부문인 틱톡은 유럽과 미국에서 빠른 성장을 경험하고 있습니다. 2024년까지 틱톡은 인기 있는 짧은 형식의 비디오 앱에서 서구 시장의 디지털 상업 및 광고에서 중요한 플레이어로 발전했습니다.
틱톡 샵 확장
틱톡은 틱톡 샵이라는 전자상거래 플랫폼을 공격적으로 확장하고 있으며, 이를 통해 기업이 앱 내에서 사용자에게 직접 판매할 수 있도록 하고 있습니다. 처음에는 동남아시아에서 시작된 이 서비스는 미국과 유럽 일부로 빠르게 확장했습니다. 틱톡의 본연의 쇼핑 경험은 사회적 상호작용과 원활한 구매를 통합하여 제품 발견과 즉흥 구매에 매우 효과적입니다. 브랜드와 창작자들은 점점 더 틱톡 샵을 사용하여 비디오에서 직접 제품을 홍보하고 판매하고 있습니다.
파트너십 및 라이브 쇼핑
이 플랫폼은 대형 소매업체 및 e커머스 플랫폼과 파트너십을 체결하여 제품 카탈로그를 통합하고 거래를 더 원활하게 진행하고 있습니다. 라이브 쇼핑 이벤트에서는 인플루언서와 브랜드가 틱톡 라이브 스트림을 통해 실시간으로 제품을 판매하며, 이는 유럽과 미국에서 인기를 끌고 있습니다. 이는 중국의 성공적인 라이브 쇼핑 문화를 참고한 것입니다.
광고 능력 강화
틱톡의 광고 생태계는 성숙해지며, 다양한 광고 형식과 정교한 타겟팅 옵션을 제공합니다:
- 인피드 광고: 사용자 생성 콘텐츠와 원활하게 결합되는 네이티브 비디오 광고입니다.
- 브랜드 해시태그 챌린지: 사용자 참여를 촉진하고 바이럴이 될 수 있는 캠페인입니다.
- 쇼핑 광고: 제품에 직접 연결되는 광고로, 플랫폼 내에서 빠른 구매를 가능하게 합니다.
패션, 뷰티, 기술 등 여러 분야의 주요 브랜드들은 틱톡 광고에 많은 투자를 하고 있으며, 이는 플랫폼과 Z세대 및 밀레니얼 사용자들과의 강한 소통 덕분입니다.
인플루언서 마케팅 및 제휴 프로그램
인플루언서는 틱톡 생태계의 중추를 이루고 있습니다. 플랫폼의 크리에이터 마켓플레이스 및 제휴 마케팅 프로그램을 통해 인플루언서들은 제품을 홍보하고 판매에 따른 수수료를 얻을 수 있습니다. 이 접근 방식은 특히 뷰티 및 패션 산업에서 성공적이며, 창작자들이 콘텐츠에 제품을 직접 연결할 수 있도록 합니다.
젊은 인구층 확보
틱톡의 사용자층은 주로 Z세대와 밀레니얼로 구성되어 있으며, 이들은 이전 세대보다 소셜 미디어를 통해 제품을 발견하고 구매하는 것에 익숙합니다. 짧고 재미있는 비디오 형식은 빠른 제품 제안을 위한 이상적인 플랫폼으로, 쇼핑 습관의 문화적 변화를 이끌고 있습니다.
AI 및 알고리즘 개인화
틱톡의 강력한 추천 알고리즘은 제품 발견에 중요한 역할을 하며, 사용자의 관심사에 맞는 콘텐츠와 광고를 매칭시킵니다. 이러한 개인화는 광고 효과와 전환율을 높여 틱톡을 전자상거래에 특히 매력적인 플랫폼으로 만듭니다.
중국의 성장 둔화가 틱톡의 서구 성장에 영향을 미칠까?
바이두스의 전자상거래 및 광고 성장 둔화는 유럽 및 미국에서의 운영에 대한 잠재적 도전 과제를 제기합니다. 그러나 중국과 서구 시장의 역학을 차별화하는 여러 요인이 있습니다.
시장 포화 및 경쟁 환경
- 중국: 시장은 치열한 경쟁에 의해 포화 상태이며, 메이투안, 알리바바의 타오바오, 핀두오두오와 같은 기존 플랫폼과의 경쟁이 치열합니다. 공격적인 가격 경영 전략이 수익성을 저하시키고 있습니다.
- 유럽 및 미국: 전자상거래 및 짧은 비디오 광고 시장은 여전히 성장 중이며 직접적인 경쟁자가 더 적습니다. 틱톡이 계속 혁신하고 시장 점유율을 확보하는 데 더 많은 확장 가능성이 있습니다.
라이브 스트리밍 전자상거래의 차이
- 중국: 라이브 스트리밍 전자상거래는 더 성숙해졌으며, 높은 수수료와 시장 포화 등의 도전에 직면하고 있습니다.
- 유럽 및 미국: 라이브 전자상거래는 여전히 초기 단계에 있으며, 젊은 청중들 사이에서 인기를 끌 수 있는 큰 성장 잠재력이 있습니다.
광고 동향 및 소비자 행동
서구 시장은 다른 소비자 행동과 선호도를 보입니다. 비슷한 구조적 문제가 발생하지 않는다면 긴급한 문제가 있을 수 있지만, 틱톡의 현재 유럽과 미국의 성장 경향은 여전히 강력합니다.
치열한 경쟁이 중국 플랫폼의 글로벌 확장을 촉진
중국의 짧은 비디오 전자상거래 및 광고 부문의 치열한 경쟁은 다른 주요 중국 플랫폼들이 특히 유럽 및 미국으로의 글로벌 확장을 가속화하는 계기가 되고 있습니다.
중국 플랫폼들이 서구 시장을 주목하는 이유
- 포화된 국내 시장: 중국 내 성장 가능성이 제한됨에 따라 콰이쇼우, 샤오홍슈 (리틀 레드 북), 빌리빌리와 같은 기업들이 국제 기회를 탐색하고 있습니다.
- 신흥 수요: 서구 시장에서는 라이브 스트리밍 및 소셜 커머스에 대한 관심이 증가하고 있으며, 이는 중국 플랫폼이 상당한 전문성을 지닌 분야입니다.
- 기술적 이점: 중국 플랫폼들은 고급 기술과 성공 모델을 활용하여 새로운 관객을 확보할 수 있습니다.
글로벌 확장을 위한 전략
- 지역화 접근: 콘텐츠와 가격 전략을 지역 소비자 행동에 맞게 조정합니다.
- 라이브 스트리밍 및 짧은 비디오 상업 활용: 오락을 즉각 구매 옵션과 결합한 "쇼퍼테인먼트" 모델을 도입합니다.
- 크로스 보더 생태계 구축: 서구 소비자들이 통합된 전자상거래 생태계를 통해 중국 제품에 직접 접근하도록 합니다.
다가오는 도전 과제
- 문화 및 규제 장벽: 소비자 행동의 차이를 탐색하고 엄격한 데이터 프라이버시 및 콘텐츠 규제를 준수해야 합니다.
- 기존 경쟁자: 깊은 자원과 기존 브랜드 관계를 가진 메타 및 구글과 같은 formidable rival들을 상대해야 합니다.
- 수익화 모델 및 신뢰: 위기 론과 기 geopolitical concern에 직면하여 수수료 구조를 조정하고 소비자 신뢰를 구축해야 합니다.
주목할 만한 잠재 플랫폼
- 콰이쇼우: 국제적으로 콰이 및 스낵비디오로 운영되며, 짧은 비디오 및 소셜 커머스 전문성을 활용하여 틱톡에 도전할 수 있습니다.
- 샤오홍슈 (리틀 레드 북): 패션 및 라이프스타일에 초점을 맞추어 보다 큐레이션된 쇼핑 경험을 추구하는 소비자들에게 매력적입니다.
- 빌리빌리: 애니메이션 및 게임의 틈새 커뮤니티를 타겟으로 하여, 커뮤니티 기반 모델로 글로벌 확장을 이룰 수 있을 것입니다.
결론
바이두스의 중국 내 성장 둔화는 포화되고 극히 경쟁적인 시장에서 빠른 성장을 유지하는 것의 어려움을 강조합니다. 더우인이 광고 수익과 전자상거래 판매 감소에 씨름하는 동안, 틱톡은 유럽과 미국에서 미개척 잠재력과 소셜 커머스에 대한 문화적 변화에 힘입어 번영하고 있습니다. 이 대조적인 운명은 시장 역학과 전략적 적응의 중요성을 강조합니다. 중국 플랫폼들이 국경을 넘어 잇따라 나가고 있는 상황에서, 글로벌 시장에서의 성공은 그들이 전략을 지역화하고 규제 환경을 탐색하며 기존 경쟁자들과 경쟁할 수 있는 능력에 달려 있습니다. 다음 몇 개월은 바이두스와 그 동료들이 이러한 복잡한 도전과 기회를 국제 무대에서 헤쳐나가기 위해 매우 중요할 것입니다.